Perinteisen sanomalehden lukijalla on vahva uskomus siihen, että lehden sisällöllä on fiksu portinvartija, joka objektiivisesti päättää aiheet, niiden käsittelykulmat, haastateltavat ja lopulta tekstin ja kuvat (sitä voi tietysti kysyä, kuka uutismedian sisällön päättää. Vihreä Lanka väittää sen olevan STT:n päivälistan laatijan). Mutta kaikessa mediassa portinvartija ei ole paikalla päättämässä tai vartijan roolin on ottanut joku muu. Kyse ei ole nyt sähköisen tai printtimedian välisestä asiasta, vaan kyse on laajemmasta muutoksesta sisällön tuottamiseen ja sen kriittiseen arviointiin.

Asiakaslehtien sanomaan suhtaudutaan skeptisesti, koska portinvartijan paikan on ottanut yritys itse. Onhan yrityksellä nyt oma media, missä mellastaa vailla perinteisiä uutiskriteereitä. Viime aikojen blogeissa ja keskusteluissa on epäilty, että asiakaslehtien huono sisältö murentaa ja tappaa koko viestintämuodon. Lue esimerkiksi Tuplaamon, Mari Koon tai Maggien blogit ja keskustelut paskoista ja turhista asiakaslehdistä. Aikakauslehtien sisällön motiiveista ja niiden näkyvyydestä ollaan keskusteluissa useampaa mieltä. Seisooko portilla nyt ilmoittaja vai toimitus?

Sosiaalisessa mediassa portinvartijan roolia on sovitettu verkkosivuston, -profiiin tai –keskustelun omistajalle, joka vastaa sisällöstä ja sen sävystä. Tälle vartijalle on sälytetty valvontavastuu kaikilla kielillä niin nimellisten kuin nimimerkillisten kirjoittajien kanssa. Verkkokeskusteluissa portinvartijana on helppo käyttää pyöveliä, joka päättää julkaistaanko kommenttia lainkaan. Tämän sai tuta taannoin Anssi Kela Hymyn keskustelupalstoilla.

Portinvartijan poissaoloa voi hyödyntää. Yritykset voivat täydentää, taustoittaa ja korjata virheitä omissa medioissaan, nopeimmin sähköisissä. Nohevinkaan portinvartija ei aina pysy käänteiden perässä, ehdi luetuttamaan asianosaisilla tai tila ei riitä kaiken kertomiseen. Esimerkiksi kesäkuussa käytiin jälleen keskustelua kotimaiseksi merkityn ruoan alkuperästä. Framille nostetut yritykset pystyivät omissa blogeissaan kertomaan syitä ratkaisuille ja kertomaan asiasta omin sanoin. Näin teki esimerkiksi Raisio omassa EkologiaFi-blogissaan.

Yleisen portinvartijan puute on myös riski. Tämän sain kokea Radio Voicen juontaja, jota radiojuttuihin närkästänyt baaritiskiin nojailija uhkasi: ”Mä kirjoitan susta mun blogissa.”