Luin määritelmiä strategisen yritysvastuun viidestä tasosta (Ketola 2005, Vastuullinen liiketoiminta). Näihin määritelmiin minun oli pakko kokeilla, miten yritysvastuuviestintä niihin solahtaa. Sinnehän se solahti, vaikka todellisuudessa ei ehkä niin sulavasti kuin teoreettisesti.

Ensimmäisellä tasolla yritys on passiivisesti vastuullinen: ei reagoi vastuullisuuden kannalta olennaisiin asioihin eikä edes ylitä lainsäännön vaatimuksia. Yritysvastuu ei ole keskeistä sen toiminnassa. Myös yritysvastuun viestintä on tällä tasolla helppo – sitä ei ole.

Toisella tasolla yritys on reaktiivisesti vastuullinen. Sen on siis pakon edessä reagoitava ulkoisiin paineisiin, tulee ne sitten asiakkailta tai kansalaisjärjestöiltä. Koska asiakkailta tulee painetta, tällöin vastuullisuudella pyritään saavuttamaan kilpailuetua. Asiakkaiden myötäily värittää myös viestinnän, sillä nyt vastuullisuusviestinnän hoitaa vuoskariin laitetut pari koreaa sivua yritysvastuusta. Sivuille valitaan muutama nätti, iso kuva ja kuvataan markkinontiviestinnällisesti vastuullisuushelmiä, joita on jouduttu kalastamaan ja kiillottamaan.

Kolmannella tasolla yritys on proaktiivisesti vastuullinen. Paine vastuullisuuteen tulee edelleen ulkoa, mutta nyt yritys on alkanut ennakoida kysyntää, jotta pystyy vahvistamaan kilpailuetua. Tämä näkyy myös sen tuotteissa ja asiakasviestinnässä. Pakkauksissa saattaa olla merkki tai leima ja asiakasviestintä hehkuttaa vastuullisuutta ja uusia tuotteita tai palveluja uutiskirjeissä ja asiakaslehdissä. Vuosikertomuksessa on jo erillinen yritysvastuuosio, jossa vähintään klassisella kolmiportaisella mallilla kerrotaan yrityksen vastuullisuudesta talouden, sosiaalisen ja ympäristön näkökulmista. Viestinnän keinovalikoima kasvaa yritysvastuun merkityksen myötä. Viestintää leimaa vielä markkinointiviestinnällisyys, sillä ilman mittaroitua faktaa ja lukuja toimintaa maalaillaan maailmaa syleilevästi.

Neljännellä tasolla yritys etsii uutta vastuullisuutta esimerkiksi kehittämällä aktiivisesti uusia liiketoimintamahdollisuuksia, jotta saa uusia kilpailuetuja. Vastuullisuus alkaa olla jo systemaattista ja nivoutuu tiukemmin toimintaan, sillä vastuullisuutta seurataan, mitataan ja raportoidaan systemaattisesti – ainakin osittain. Ehkäpä on otettu viitekehykseksi esimerkiksi kansainvälinen GRI-ohjeisto. Viimeistään tässä vaiheessa viestintä tekee erillistä yritysvastuuraporttia, vähintäänkin sähköisesti. Raportissa kerrotaan vastuullisuuden toteutumista informoivasti, jottei uskottavuus GRI-raportoinnissa kärsi liiasta hehkutuksesta. Tylsähköä raporttia havainnollistetaan sopivilla caseilla. Vakavasti otettavan toiminnan todisteina on pylväitä ja piirakoita ja vastuullisuutta vakuutetaan erilaisilla standardeilla ja merkeillä. Enää yritys ei keskity vain sille edullisten asioiden esillenostamiseen.

Viidennellä tasolla yrityksen  vastuullisuus on uutta luovaa. Se innovoi uusia tuotteita tai prosesseja, joilla luo markkinoille kysyntää. Tällä tasolla viivan alla pitäisi jo vastuullisuus tuntua. Koska yrityksen toiminta on vastuullista, sen pitää olla läpinäkyvää. Viestintä integroidaan kaikkeen toimintaan, koska eihän kukaan lue vastuullisuudesta yritysvastuuraporteista. Vastuullisuutta ei tarvitse erityisesti korostaa, vaan se pidetään arkiviestinnässä mukana – esimerkkeinä, tositarinoina, käytännönläheisinä ja hyödynnettävinä tietoina, joka ohjaavat asiakkaiden valintoja. Sidosryhmät ja etenkin asiakkaat nähdään kumppanina, joten uskaltaudutaan vuorovaikutukseen muun muassa sosiaalisessa mediassa.

Strategisen yritysvastuun tasojen nimet kuvaavat mainiosti myös viestinnän toimintaa ja roolia, mutta ehkä myös polkua passiivisesta viestijästä uutta etsivään ja luovaan viestintään, jossa vastuullisuudesta viestintä on kaikkien asia kaikilla kanavilla ja keinoilla.