Yrityksen ulkoisesta viestinnästä vastaavat miettivät harmaiden hiusten uhallakin, miten huolehtia halutusta yrityskuvasta ulkoisissa sosiaalisissa medioissa. Perinteisessä ulkoisessa mediassa esiintymiselle on nimetty tietyt henkilöt viestinnästä ja johdosta. Otsikoihin nousevia asioita ennakoidaan etukäteen, ja niihin valmistaudutaan preppaamalla spokesmaneja.

Ulkoisessa sosiaalisessa mediassa työntekijä itse määrittelee oman verkkoidentiteettinsä. Verkkoidentiteetti vaihtelee myös medioittain. Tuntuu, että moni haluaa pitää jonkun kanavan esimerkiksi Facebookin täysin yksityisessä käytössä ja LinkedInissä esiintyy yksityisesti, mutta ammatillisena asiantuntijana, varsinkin keskusteluissa. Tottahan ammattilisen asiantuntijan identiteetin voi rajata koskemaan vain omaa ammattiaan ilman kytköstä työpaikkaan. Yrityksen edustajan identiteetti onkin sitten sovittava organisaatiossa yhteisesti, koska esiintyy yrityksen edustajana ja nimissä.

Vastaavasti jokainen työntekijä itse päättää oman roolinsa sosiaaliseen mediaan osallistumisesta. Myös tässä roolin aktiivisuus vaihtelee yksilöittäin: Google+:ssa saattaa olla hyvinkin aktiviinen osallistuja; Twitterissä seuraaja ja tietoa välittävä; blogien suhteen vain innokas lukija. Organisaation kannalta jokaisella roolilla on tärkeä merkitys. Kuuntelija tuo esille, missä ja mitä organisaatiosta kerrotaan; osallistuja välittää tietoa eteenpäin ja aktivoija taas muokkaa aktiivisesti organisaation mielikuvaa sosiaalisissa medioissa.

Tavoitellun yrityskuvan ylläpidon puolesta kiinnostavin työntekijä on rooliltaan aktiivinen ja verkkoidentiteetiltään ammatillinen asiantuntija, joka sulavasti sukkuloi erilaisissa sosiaalisen median välineissä ja vie organisaatiokuvaa viesteissään ja kommenteissaan. Hän luo positiivista fiilistä omasta organisaatiostaan, ja hänen verkostonsa ovat arvokkaita esimerkiksi yrityksen rekrytoidessa sosiaalisessa mediassa.

Yrityksestä luonnollisesti riippuu, miten se suhtautuu itseään käsittelevään some-kirjoitteluun. On selvää, että organisaatiot ja varsinkiin niiden jäsenet tarvitsevat tukea yhteisöllisesti tuotettuun ulkoiseen viestintään – hyvässä yhteistyössä. Koska sosiaalisiin medioihin osallistuminen on jokaisen itsensä määrittelemää, ei rajaavaa ohjeistusta voi ulottaa muuhun kuin yritykseen liittyvään kommentointiin. Kannustus ja avoin ilmapiiri ovatkin sitten toinen juttu, eikä se helpoin. Yrityskuva ja varsinkin työnantajakuva ovat jokaisen organisaatiossa toimivan yhteinen asia.