Kun yritys on sosiaalisessa mediassa läsnäolija ja kuuntelija, se lähinnä tarkkailee ja seuraa, mitä sosiaalisen median kanavissa tapahtuu. Tarpeen tullen se ohjaa kiinnostavat asiat oikeille henkilöille tiedoksi ja vastaa virheisiin keskusteluissa ja kommentteissa. Omia sosiaalisen median profiileja sillä ei ole. Wikipedian tekstin se on tarkistanut ja käynyt välillä katsomassa, ettei faktat liiaksi vaihdu.

Kun yritys siirtyy seurailevasta roolista aktiivisemmaksi, informaation tarjoajaksi, se alkaakin ohjata verkostoa tiedon lähteille, vastaa kysymyksiin ja osallistuu meneillään oleviin keskusteluihin, muttei välttämättä itse avaa uusia. Nyt sillä pitää olla jo omat kanavat käytössään ehkä Facebookissa, LinkedInissä ja Twitterissä. Jos yritys tästä innostuu aktiiviseksi ja aloitteelliseksi osallistujaksi, se kasvattaa verkostoa, avaa keskusteluja, osallistuu ja ohjaa laajasti verkon toimintaa. Se analysoi aktiivisesti somedataa, ja some liittyy useampien työhön enemmän ja vähemmän.

Mutta mitä vaatii, että yritys siirtyy seurailijan roolista aktiiviseksi. Sosiaalisessa mediassa läsnäolon ehdoton edellytys on, että olemisen pitää olla aitoa.

Aktiivisuuteen liittyy se, että päivittäjiä ja postaajia on riittävästi. Parasta olisi, jos päivittäjiä löytyisi organisaation eri osista, eri ikäisistä ja eri ammateista. Facessa jaksan seurata sellaisia yrityksiä, joiden päivittäjät kirjoittavat omalla nimellään rennosti, koska Facessa pitää olla inhimillisempi. Twitter antaa vielä myötä anonyynimpaan ilmaisuun, mutta jos yritys osallistuu keskusteluihin, vähintään biosta pitää nähdä, ketkä ovat äänessä. Totta kai sisällöntuoton voi ulkoistaa, kunhan viestintä- tai mainostoimisto on tarpeeksi sisällä yrityksen asioista.

Vaikka yrityksen omasta mielestä sillä on paljonkin kerrottavaa, kanavan tulee soveltua oman toimialan asialle. Facesta löytyy niin monta esimerkkiä yrityksistä, joilla on vain muutama sata seuraajaa. Joka tapauksessa kanavassa täytyy olla riittävä määrä yrityksen toimialasta kiinnostuneita ihmisiä jo lähtökohtaisesti. Twitterissä huomaa nopeasti, minkä alan ihmiset siellä innostuvat. Viestintä niin sisällön tuoton kuin teknologioiden puolesta on hyvin läsnä, mutta kyllä raskasta teollisuutta rakentamisesta puhumattakaan saa hakea. Kun kanavalla on oikeasti kiinnostuneita ihmisiä, sisältö kantaa itsessäänkin eikä sen tarvitse olla väkisin tuotettua. B2B-yritys joutuu miettimään hiukan pidempään, kuinka lähestyy asiakkaidensa asiakkaita tai valjastaako somen vain esimerkiksi rekrytointikanavaksi.

Tietysti pitää olla oikeasti kerrottavaa. Kiinnostunutkaan vastaanottaja ei jaksa pitkään seurata pelkkiä tiedotteiden linkityksiä tai tuote-esittelyjä. Hyvä kombinaatio somessa syntyy eritasoisista asioista: ajankohtaisista asioista, asiantuntijoiden mielipiteistä, ihmisistä, alalla pyörivistä asioista, mielipiteistä ja tutkimuksista.

Jotta sosiaalisen median käyttöön kannattaa uhrata resursseja, siitä pitää saada hyötyä. Lehdet miettivät parhaillaan kovasti omaa rooliaan somessa. Heille asian pitäisi olla ihan selvä. Eikö se maailman skannaus ja keskustelujen avaus ole ihan perusduunia.