Kun somesta halutaan helposti (ja halvalla) huomiota, saattaa tulos lipsahtaa suunnittelematta enemmän bad- kuin goodwillin puolelle niin yksityisillä henkilöillä kuin yrityksillä. Yksityishenkilöiden arkipäiväisen tylsät Face- tai Twitter-päivitykset eivät tuo kellekään gloriaa, karmivista kuvista puhumattakaan. Loivaliikkeisen urheijaimago ei nouse Heiaheian avulla, jos päivitysaiheena ovat pelkät koiranulkoitukset puolison kanssa. Ammatti-identiteetti jää hämärän peittoon, jos LinkedInissä on vain muutama kontakti, ja nekin muille tuiki tuntemattomia oudoista organisaatioista.

Eduskuntavaalien aikaan oli hauska seurata untuvikkoja twiittaajia, jotka eivät saaneet edes twiitin linkkiä kuumaksi tai sitten saivat aikaiseksi pelkän linkin. Samaan aikaan yleistäkin hohotusta sai aikaa blogahdus mannerlaattojen päälle rakennetuista ylivoimaloista. Ei kyllä aina onnistu organisaatioidenkaan blogit. Asiantuntijoiden osaamattomuudet sekä huonot ja huolimattomat kirjoitukset paljastavat armottomasti ammattitaidottomat työntekijät.

Facessa yrityksille huonoa kuvaa tuovat useimmiten pieni seuraajien määrä ja harvat päivitykset. Aktiiviseksi profiilia ei saa, vaikka pakottaa pelokkaat työntekijät ja kiltit perheenjäsenet tykkäämään omasta organisaatiostaan. Tykkäysten epätoivoinen kalastelu haisee kauaksi, varsinkin jos se on yhdistetty sähköpostien allekirjoituksiin ja sähköpostin aiheena on reklamaatio. Tykkääjien uskollisuutta ei ruoki, jos marraskuuussa on luvannut, että tykkäämällä saat paljon kaikkea kivaa ja seuraavan puolenvuoden aikana julkaisee muutaman mainoksen.

Someanalyysit kertovat konkreettiseti keskustelupalstojen sävyn. Jos organisaatioon liittyvät keskustelugraafit helottavat punaista, on syytä miettiä, miten muuttaa omaa tuotetta tai toimintaa. Ja jos laadullisempi analyysi osoittaa, että yritystä herjataan tuoteturvattomuudesta, kannattaa ottaa osaa keskusteluun. Korventavat kommentit saavat jokaisen vertaisarvioita hakevan harkitsemaan uudemman kerran.

Ilahdun kovasti, jos silmiini pistää yrityksen verkkosivulla Twitter-namiska, jonka toivon johtavan aktiivisesti twiittaavan organisaation profiiliin. Mutta jos namiskaa painettuani saankin Twitterin viestikenttään yrityksen urlin, olen kovasti pettynyt, eikä url taatusti liikahda toimestani suosituksena eteenpäin.

Badwilliä syntyy, kun sosiaalisen median kanavaa ei käytetä sen luonteenmukaisesti: Twitter suoltaa harvoin ja staattista tietoa, Facessa ei ole seuraajia eikä keskusteluja käydä, LinkedInin kontakteja ei ole tai blogista ei irtoa ajatusta eikä oivallusta. Bad on käännettävissä goodiksi, kun miettii, miten mediat tukevat omaa toimintaa, miten niissä viestitään ja missä mediassa omat kohderyhmät ovat. Jossain ne kuitenkin ovat.